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Adaptação da experiência do cliente na época do coronavírus

Conheça seus clientes, onde eles estão hoje

Os padrões normais de vida dos clientes pararam. Atividades simples, como uma ida ao supermercado ou jantar fora com os amigos, agora são difíceis, arriscadas ou mesmo proibidas. Durante a noite, os padrões de demanda mudaram. A penetração on-line na China aumentou, no geral, de 15% a 20%. Na Itália, as vendas de comércio eletrônico para produtos de consumo aumentaram 81% em uma única semana, criando gargalos significativos na cadeia de suprimentos. Os clientes precisam de opções digitais, em casa e com pouca interação. As popularidade com as experiências lideradas pelo formato digital continuarão a crescer uma vez que o coronavírus for suprimido. E as empresas que agirem rapidamente e inovarem em seu modelo de entrega para ajudar os consumidores a navegar pela pandemia com segurança e eficácia, estabelecerão uma forte vantagem.

Acelere as opções digitais

Sistema digital tornou-se uma necessidade para a maioria dos clientes que estão confinados em casa. A opção pelos meios digitais cresceu fortemente, mesmo entre os clientes com maior resistência digital. Para algumas empresas, o rápido desenvolvimento das funcionalidades digitais é essencial para garantir a continuidade dos serviços. Um banco com base na China, lançou a nova funcionalidade “Faça em casa” e recebeu mais de oito milhões de visualizações e quase 12 milhões de transações no período de 15 dias. Os participantes do setor de serviços também aceleraram as atividades de valor agregado digital, como consultoria e educação. Mais de 44.000 espectadores acompanharam os três primeiros programas on-line do Banco da China, onde os principais gerentes de investimento compartilharam suas ideias de mercado, discutiram o impacto do vírus e deram recomendações.

 

Outras empresas estão disponibilizando serviços digitais gratuitos para ajudar os clientes atuais e ampliar seu alcance para novos públicos. As empresas de fitness estão implementando essa estratégia por meio de testes gratuitos para suas classes online e de aplicativos, onde os downloads de aplicativos e novas inscrições cresceram entre 80% e mais de 250% nos últimos meses. É provável que muitos clientes que migraram para os serviços digitais, sigam neste caminho mesmo após o término da crise na saúde: as empresas que mudarem para o mundo digital e ofertarem experiências de alta qualidade, terão a oportunidade de aumentar a adesão e manter o relacionamento com os clientes atuais, após a crise.
A maneira como as organizações lidam com seus clientes, funcionários e a comunidade em geral em uma crise provavelmente deixará memórias duradouras na mente dos clientes.

Leve sua empresa para a casa dos clientes

Da mesma forma, a entrega em domicílio passou de conveniência para uma necessidade: durante essa crise, a Itália viu usuários de entrega online em domicílio dobrarem entre fevereiro e março. Na China, Meituan (o principal serviço de entrega de alimentos no país), relatou aumento 4x maior que o normal, referente as entregas, no início de 2020. Restaurantes Fast Food e aplicativos estão oferecendo entrega gratuita para captar participação nessa mudança de demanda. Algumas empresas Star-ups de entrega de refeições experimentaram aumentos de demanda mensal de 25% e estão vivenciando versões em massa de suas ofertas. Nos Estados Unidos, as opções de entrega em domicílio se expandiram além das opções de alimentos. As farmácias estão oferecendo testes gratuitos para entregas para remédios controlados com  receitas médicas. As concessionárias tem oferecido a retirada e entrega de veículos para reparo e manutenção.

Reinvente a experiência do cliente em um mundo pós-COVID-19

A crise do COVID-19 terminará em algum momento. Esperamos que as mudanças nas preferências do consumidor e nos modelos de negócios, perpetuem além da crise imediata. Isso começou a acontecer na China, onde houve um aumento de 55% nos consumidores que pretendem mudar permanentemente para compras on-line e um aumento de três a seis pontos percentuais na penetração geral do comércio eletrônico após o COVID-19 . Alguns consumidores tentarão experiências digitais e remotas pela primeira vez. Na China, a parcela de consumidores acima de 45 anos que usam o comércio eletrônico aumentou 27%, de janeiro a fevereiro de 2020, de acordo com a empresa de pesquisa de mercado chinesa “QuestMobile”. Uma vez acostumados a novos modelos digitais ou remotos, esperamos que alguns consumidores mudem permanentemente ou aumentem seu uso, acelerando as mudanças de comportamento que já estavam em andamento antes da crise.

 

Além disso, depois que a crise da saúde pública diminuir, os impactos econômicos persistirão. As empresas líderes, mostrarão as experiências dos clientes que estão emergindo, como as mais importantes no considerado “próximo ao normal”, enquanto ao mesmo tempo encontram maneiras de economizar e de se autofinanciar.

Encontre economia sem sacrificar a experiência

Em uma desaceleração, a redução de custos é inevitável. Mas isso não precisa acontecer às custas de uma boa experiência do cliente, que pode criar um valor substancial. Frequentemente, as melhores maneiras de aperfeiçoar experiência e eficiência ao mesmo tempo, são aumentar o autoatendimento digital e fazer trocas operacionais mais inteligentes, baseadas no que é mais importante para os clientes. Em setores como o bancário, o atendimento e as vendas digitais são mais baratos que as abordagens baseadas em agências e telefones. O problema para muitos bancos é que poucos clientes chegam a esse ponto porque acham os canais digitais desconhecidos e intimidadores. A migração de clientes para canais digitais geralmente é uma maneira bem-sucedida de aumentar a economia e a satisfação. As equipes podem adotar essa mentalidade centrada no cliente em qualquer exercício de corte de custos, incluindo a migração de clientes para canais de autoatendimento, simplificando radicalmente um portfólio de produtos ou otimizando acordos de nível de serviço.

Seja firme para alterar as preferências do cliente

As técnicas tradicionais de percepção do cliente, como pesquisas, geralmente têm um atraso de 18 a 24 dias entre o lançamento e a leitura dos resultados. No momento em que as condições podem mudar de hora em hora, isso pode ser longo demais para oferecer uma perspectiva válida. As empresas devem procurar maneiras rápidas e inovadoras de manter o pulso sobre o  sentimento do consumidor. Somente na Itália, o Facebook registrou um aumento de 40 a 50% de utilização desde o início da crise. Um aumento no uso on-line oferece a oportunidade de explorar novos conhecimentos das mídias sociais para entender rapidamente o sentimento do consumidor e desenvolver novas ideias. Uma empresa chinesa de aluguel de carros estabeleceu uma equipe focada no monitoramento das mídias sociais para identificar tendências em tempo real. Em Shenzhen, onde os funcionários foram solicitados a evitar o transporte público, a empresa lançou uma oferta de “alugue por cinco dias, receba um dia grátis” que permitia às pessoas trabalharem durante a semana e manter o carro aos sábados para realizar tarefas pessoais com segurança.

Ouça os funcionários

Os funcionários da linha de frente são os olhos e os ouvidos de uma empresa. Solicitar e coletar feedback dos funcionários: será útil para avaliar como os clientes estão se sentindo e como as interações diárias estão mudando. Infelizmente, essa fonte de informações muitas vezes passa despercebida – enquanto 78% dos funcionários da linha de frente relatam que seus superiores consideraram a experiência do cliente uma prioridade máxima, quase 60% dizem acreditar que suas sugestões para melhorar essa experiência geralmente não são ouvidas. Agora existem ferramentas e tecnologia para coletar e agregar rapidamente ideias e feedback em tempo real destes funcionários. Investir nisso pode fazer uma diferença crítica no ambiente atual, que muda rapidamente.

Adote inovações rápidas

Quanto mais cedo as empresas puderem atender às novas necessidades dos consumidores durante esse período, melhor para ambos os lados. Isso geralmente significa acelerar o tempo de colocação no mercado para novas experiências dos clientes, criar protótipos e liberar inovações em seu estado “mínimo viável”. Ao invés de esperar para aperfeiçoá-las. É necessário ter agilidade para lidar com as mudanças pois isto trará benefícios duradouros. Normalmente, os laboratórios de testes permitem que as empresas construam novas experiências com 50% de redução na velocidade de lançamento no mercado. Além das abordagens ágeis, as empresas devem examinar rapidamente seus canais de inovação para definir prioridades de experiências aos novos clientes, alinhadas às tendências remotas, digitais ou de entrega em domicílio. Eles provavelmente continuarão a acelerar e diferenciar os fornecedores de experiências ao consumidor, no mundo pós-COVID-19.

Por fim, os que direcionam os clientes, não devem desviar os olhos dos “modos de falha”,  que uma vez ignorados, podem prejudicar o processo. Quando se trata de demonstrar atenção com os funcionários, certifique-se de dobrar o apoio a estes colaboradores – os clientes também notarão e apreciarão. Não suponha que os clientes migrarão automaticamente para plataformas digitais e remotas. Em vez disso, traga conscientização ativa juntamente com recursos internos necessários para apoiar a adoção dessas experiências. Para garantir feedback produtivo, caso o volume de ideias de clientes e feedback de fontes como mídias sociais e funcionários, não aumentou várias vezes mesmo em um ambiente de crise intenso, tome isso como um sinal de que você está perdendo insights críticos e necessários para se adaptar a experiência.

 

A experiência do cliente assumiu uma nova definição e dimensão no grande desafio ao COVID-19. Os que lideram os clientes, que se importam e inovam durante a crise e antecipam como os clientes mudarão seus hábitos, construirão relacionamentos mais fortes que durarão muito além da passagem da crise.

 

Sobre os autores

 

Rachel Diebner é consultora no escritório da McKinsey em Dallas, onde Kelly Ungerman é parceira sênior; Elizabeth Silliman é uma parceira associada no escritório de Boston; e Maxence Vancauwenberghe é sócio do escritório de Nova York.

 

Os autores desejam agradecer a Rebecca Messina, Robert Schiff e Will Enger por suas contribuições para este artigo.

 

Tradução: Carla Simi

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